如何使新产品成功推广

如何使新产品成功推广

 

 

    判断一个新产品(主要指快速消费品)推广期是否成功,一个重要的指标是要看产品在目标终端能否形成三次以上的“回货”。如果能做到三次以上“回货”,基本可以判断产品推广成功。企业要想实现这一目标,需要从净销量“回转七率”抓起(净销量是指终端出货量,是企业实现的真实销售量)。

在新品推广期内,提升铺货率要掌握以下基本方法:

    1.聚焦。铺货必须聚焦在一部分渠道或区域内进行,至少覆盖该区域或销售终端70%以上。正如我们朝墙上钉钉子,只有用钉尖(聚焦)才能钉进去,而用钉帽是难以钉进去的。

2.爆发式铺货。在聚焦区域内要展开爆发式铺货,通常要在一周内在70%以上的销售终端展开铺货。其原理来自于“急流漂石”：只有水流的落差大,流速急,流量大,才能够让石头漂起来。

    3.掌握不同类型产品的铺货规律。比如“干脆面”产品主要是中小学生消费,铺货首先选择直铺学校终端。

    不少产品虽然进到终端店了,但是被“困”在了仓库里,货架上根本没有。

    通常“见货率”小于“铺货率”,原因：一是或经销商对产品的维护和跟进服务不够;二是产品不能形成快速的消化,还没引起终端店的积极重视;三是产品属于低利润品。

因此解决办法为：一.给业务人员安排一定的拜访周期,有规律的巡回跟进服务;二.在终端店产品产生消极态度之前,就要准确调研出产品不能形成快速消化的真正原因,进而拟订推拉策略销售产品,引起终端店重视和支持;三.提高新产品在终端的陈列生动化。

    通过上述方法可以使新品见货率超过80%。

    推荐率一般不应少于60%,这个比例取决于两类人：一是终端店老板或店员;二是厂家的营销及导购人员。

    终端店是否愿意大力推荐一个新产品,要看新产品能否给他带来更大和更长远的利润。因此,新产品的价位设计往往要“高开低走”。

    营销及导购人员做推荐有很多现成的技巧。效果最好的就是在各地举行推广会。

    河南广安饲料集团在新品推广时运用“5元优惠券”策略。持优惠券到指定分销商处购买饲料可以优惠5元钱。农村养殖户拿到优惠券后,是舍不得扔掉的,就会形成购买。

    提高购买率采用优惠券是一个立竿见影的好方法,一般可以提高50%左右的购买率。

    理论上讲,消费者能否重复购买的主要因素取决于“产品力”。这就要求营销人员和销售终端针对消费者的不满意,来完善产品力,激发消费者进行多次购买。当顾客的回头率超过了40%,证明新品推广成功。

    对大多数快速消费品来说,如果一个消费者能够连续三次以上购买某产品,在第四次消费这类产品时,他往往会指名购买该产品,而且指名率可以达到90%以上。

    从“回头率”上升“到指名率”,要求营销人员不间断地进行能够让消费者二次回头,三次回头,多次回头的工作。如二十四小时客服,跟踪回访等等。

    当消费者从“指名”上升为“忠诚’消费者时,他不仅会‘指名”购买某品牌产品,而且会坚决拒绝别人推荐的其他品牌,甚至在没有该产品时,放弃在这一终端点购买。如果一个新品的顾客忠诚率超过10%,该产品的市场推广相当成功,通常顾客忠诚率在8%左右。

    忠诚率高,终端回货率就会高。因此,忠诚率高低,体现着一个产品及市场稳定性。忠诚率的产生依赖于在市场上长期不懈地工作。一方面是让消费者对产品的定位,核心功能,产品形式,附加价值等方面的满意度提高;另一方面,企业还必须不间断地针对核心消费群进行品牌教育,让品牌融入核心消费群的心中。