不打领带与裸奔的CEO偶像

    他1998年在英国媒体的民意测验中被评选为英国最聪明的人；他，总是一身休闲装，被称为“不打领带的大亨”；他，往往有惊人之举，曾经裸奔宣传公司产品，他，曾经驾驶坦克驶入纽约的“时代广场”；他，曾经在海湾战争时驾驶自己的飞机进入巴格达解救人质；他...

    他1998年在英国媒体的民意测验中被评选为英国最聪明的人；

    他，总是一身休闲装，被称为“不打领带的大亨”；

    他，在公众面前是个害羞的人，寡言少语；

    他，往往有惊人之举，曾经裸奔宣传公司产品，是英国最抢镜头的“嬉皮士资本家”；

    他，曾经驾驶热气球环行地球；

    他，曾经驾驶坦克驶入纽约的“时代广场”；

    他，曾经在海湾战争时驾驶自己的飞机进入巴格达解救人质；

    他，被看成是一个傲慢的暴发户，却同时是很多大公司CEO的偶像；

    他……

    这些天马行空，看似毫无关联的因素构成了理查德？布兰森，维珍集团的董事长总裁，营销界的顽童，英国最家喻户晓的明星，世界最富传奇色彩的亿万富翁。

    白手起家创建维珍帝国

    维珍集团的发展史就是一部布兰森的传奇史。布兰森从小学习成绩不好，17岁时开始投身商业，与一个朋友一起，在半间地下室里创办了面向年轻人的《学生》杂志。杂志的全部资金来自布兰森母亲所给的充作邮资和电话费的4英镑。布兰森的母亲还因此当选为2000年对英国最有影响力的50名妇女之一。1968年，杂志正式发行。布兰森就读的斯顿公学校长为刊物写的贺词是：布兰森，我向你祝贺！我预言，你小子日后不是坐班房，就会发大财！

    刊物发行后引起轰动。名噪一时的摇滚巨星滚石乐队主唱米克？贾格尔和甲壳虫主唱约翰？列侬都曾接受过该杂志专访。列侬还专门为该刊创作了一首歌曲。几年后，《学生》面临困境。布兰森又突发灵感，决定在该杂志的封底做广告，低价邮售音乐唱带。由于当时英国专卖店销售音带的价格昂贵，他的创举引起了极大反响，订单源源不断寄来。到1972年，布兰森在英国各地开设了数家维珍音带连锁店，并成立了一间音带录制室。1973年，首张录制的迈克？奥德菲尔德的《管钟》（TubularBell）专辑一炮打响。随后，菲尔？柯林斯、博伊？乔治、滚石等大牌明星和乐队纷纷与之签约。至此，维珍品牌终于推出，布兰森也迈出了他成功的第一步。其后的十年间，维珍唱片在英国娱乐界成为了举足轻重的品牌。

    但是，维珍真正让人刮目相看还是在1984年，布兰森成立“维珍大西洋航空公司”的时候。他从娱乐界进军毫无经验、进入门槛非常之高的航空业，在当时被很多评论家看做是“自杀行为”。为此，他还不惜与英国航空业老大英国航空公司（British Airways）打了一场轰动一时的官司。最后，他赢得胜利，保住了在大西洋两岸的运营权。
 
    1994年，布兰森又成立“维珍可乐公司”，目前维珍可乐在欧洲的销售量比百事可乐还要多；1996年成立了维珍铁路公司，并雄心勃勃地要将其发展成为全欧洲服务质量最好的公司；1999年宣布成立维珍电信公司，并致力使其成为全球性的移动电话公司；1999年，维珍航空公司成功获得伦敦至上海的运营权，让他实现了进入中国这个世界最大市场的梦想。

    布兰森自认为是个对科技不在行的人，他对电脑也不精通。但近年来，他在电子商务和网络上倾注了大量心血。维珍公司网上服务已包括金融服务、机票车票预订、购物等。他计划使维珍赶上英国数字化的潮流，使维珍公司的网站跻身世界十大网站之列，使英国和全世界的顾客能从维珍网上购买到从汽车到CD等在内的一切商品。

    目前，维珍集团已经成为英国最大的私营企业，旗下有近200家大小公司。布兰森本人更是成为了英国的几大富豪之一，并于2000年被英国女王授予爵士头衔。

    目标锁定在不循规蹈矩的消费者

    布兰森经常说，“我要让维珍品牌像可口可乐一样名扬全球”。众所周知，可口可乐一直坚守着软饮料的阵地，每一次品牌延伸都小心翼翼，从不敢涉足自己不擅长的领域，生怕破坏自己的品牌形象。而维珍的触手简直无处不在，从维珍唱片到维珍航空、维珍铁路、维珍电信、维珍大卖场、维珍婚纱、维珍影院、维珍金融服务、维珍可乐，维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。谁都不知道，下一步布兰森又会冒出什么疯狂的点子。

    布兰森可能从来没有听说过迈克尔？波特的五个要素理论，尽管二十多年来这位哈佛商学院教授的着作一直是商学院学生必读的课本。几乎每位接受过市场营销培训的营销人员都会谨记一条金科玉律——涉足不熟悉的领域将要面对极大的风险，在多数情况下，这是一种自杀性的行为，特别在这个行业已经存在了很多从业者，竞争已经相对激烈的时候。类似的惨痛教训不胜枚举。如著名的星巴克咖啡连锁公司在几年前曾经推出过一本生活杂志《Joe》，做了好几期，销路不好，亏了很多钱；而昔日中国的软件巨子巨人集团也因为草率投资房地产导致一夜之间破产。这个完全不按牌理出牌的布兰森，每次出手都赢得满载而归，难道是他特别的幸运吗？还是另有秘诀呢？

    翻开维珍集团近年来的发展史，可以发现其实布兰森并没有我们想像的那样疯狂，而是一位颇为理智清醒的管理者和营销人。布兰森经常形容维珍集团是一只“跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗”。这多少和安飞士公司（AvisRental）的“我们是第二位，所以我们更加努力”口号不谋而合。他有意选定表面风平浪静，而消费者并没有获得满意服务的行业为进军目标。“与那些财大气粗且惰性十足的品牌相竞争，很容易做到让顾客感到在我们这儿消费是物有所值得。”

    如维珍大西洋航空（Virgin Atlantic Airlines）和VirginBlue Airline

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