创业五大陷阱对症下药

    市场预测靠的是资料，包括企业资料、官方统计、各类报告、问卷调查、抽样调查等，可靠吗？各种博览会、交易会都公布成交额并由媒体发布。这些数字是会议接近结束时，主办者逐个展位问：“签了多少合同？金额多少？”回答一般不很准确，即便是签了合同也不一定能成交。如果根据公布的数字判断市场进而作出决策，不是很荒唐吗？    

    再来看市场本身。就在你进行预测的过程中，市场的供求关系已经在发生变化。当你对一个项目预测时，又有多少人也在进行同样的预测，他们中就会有一部分加入供方市场。你可能了解一种产品大体的市场容量，但你又怎能知道替代物品正在出现呢？比如胶卷和数码相机。预测是以现存市场的资料为根据的，但一个新技术产生一个新产品，形成一个新行业，造就一个新市场，如蒸汽机、火车、电脑，这些产业的最初决策该依据哪个市场？该应用市场调查的哪个方法呢？    

    最后看需求的心理。心理就像天上的云游移莫测，经济学中的价值规律碰上了心理这个东西也会失灵。规律阐明：价格上升需求下降，价格下降需求增加。而由于人们对价格继续上涨的心理预期，却导致越涨越买；同样是对价格继续下降预期和忧患意识作用的结果，越降越不买。因此，靠诸如什么抽样啊、问卷啊、电话啊等方式进行的需求测试，都不一定可靠。       说到根本处，市场的魔力恰恰在它的不可预知性。如果市场可以通过技术方法预测，那计划经济就是可行的了。    

    对症下药：对市场只能亲身去感受    

    市场就是自己。    

    有这样一个事实不得不承认：失败的项目与成功的项目重合率大得惊人。这说明只要符合人类和社会的基本需求，在成长的行业与生产服务的链条中占住一环，那么成功与否就在于你怎么干。市场是供给与需求的统一，供与求之间的作用是相互的。关键是你的产品做得怎么样，打入市场的功夫怎么样。    

    市场就是敏感。把创业的意识潜伏在心里，你就有商业敏感，就能够发现商机。1994年，我生产的高级汽车钣金腻子质量达不到标准，几吨腻子就是几十万元钱，在苦苦推销中柳暗花明———高档家具制造厂急切的需要。原来，他们正在使用的普通腻子喷漆后容易脱落，而高级的钣金腻子又太贵，而我的这种未达标的钣金腻子正好符合他们的需要。于是，我不仅销了全部库存，而且发现了一个巨大的市场。    

    市场就是行动。每个获得成功的投资项目，如果把他们的生产服务内容、经营模式、应用技术、赖以生存的竞争能力、确证的市场目标等，与创业之始的计划作一个对比，就会惊叹两者之间的差别太大了。其背后的原因是市场的未知性。一是市场的不确定因素太多，不是靠调查、靠统计资料、靠某种直觉能够把握的；二是市场变化太快，为适应变化的市场，则要不断地对计划中的内容进行调整，对实施中的事项进行变更。这告诉我们，市场处在干的过程中，离开干，永远无从预测，无从理解市场。    

    如果一定要预测，办法就是模拟，用“虚拟销售”方式预测。    

    大胆地设想，如果把投资的顺序颠倒过来会这么样？从销售开始向前推进可能吗？没有产品销什么？    

    先做市场的理由。不断丰富的市场营销理论对投资的主张是：通过市场调查、论证、咨询等方式来发现需求，根据需求来确定投资的目标。既然通过调查之类的办法决定投资目标并不可行，为什么就不能先把销售问题，包括通路、网络、终端问题解决了，然后再去做产品呢？先做市场的可能性，其一，消费者关心的是产品和服务的本身的功能和质量，并不关心这个产品与服务的来源。我们完全可以用非自己制造的办法来应对需要，等到这种需要被证实了，再把属于自己的真实内容补充进来；其二，市场需求也取决于创造需求的能力，产品的创造者必须在制造产品之前就具备创造需求的能力，做市场的能力与制造能力没有直接的关系，没有自己的产品并不妨碍做市场。    

    市场可以虚拟。所谓“虚拟”有这样几层含义。一是把你销售的产品看成是你制造的，二是找到一个与你的投资目标贴近的商品来销售，三是把你的产品让别人做出来。事实上，当初，种种原因使得许多投资者先进入了流通领域，又是种种原因使他们后来进入了生产领域。但凡这样做的往往成功率较高。       预测市场的策略。逆向法是投资的一个思维方法，也是一种预测市场的策略。比如预测某种产品的价格是否具有市场适应性，被价值理论和实践认定的办法是成本加利润。可是买方并不理会这一套成本利润的计算办法。市场逼迫你先来考虑消费者的成本———为满足需要而愿意放弃的，并据此为前提一步一步地向后推：零售价格———批零差价———营销费用———管理费用———直接生产费用———间接生产费用等。这样一来，要的是降低成本的真功夫：技术的、管理的、耗费的。总之是千方百计、点点滴滴、环环节节、细枝末节。    

    结论：    

    1、市场本性决定了它的不可预测，不存在可靠的预测方法。    

    2、对创业者而言，市场是你自己，是敏感，是行动。    

    3、市场可以在模拟中“预测”。    

    创业陷阱四：速度决定 肆意地快只会欲速则不达   

    创业病例：    

    小蒋从2002年秋天开始搞烧烤，在郑州考察时发现生意好的烧烤店，在经营品种上已经突破了单纯的烤羊肉串，一家以做羊大梁骨为特色的小餐馆异常红火。小蒋把有关工艺摸到了手后回到家，以每年8000元的价格租下了两间位于十字路口的门脸房，做了个20平方米的大招牌。他把小老板作为目标顾客，印制了烧烤券，免费赠送。结果生意异常火爆。由于客人太多，12张小方桌不够用，又紧急订做了8张，每天的毛利润达到1200余元。此时，做大的欲望在小蒋心中膨胀。他看中了160多平方米的一处营业房，便以每年4万元的租金把它租下，又花了14万多元做了装修，使用气派的玻璃钢餐桌和真皮餐椅，伙计增加了10人。2004年10月重新开业后，头几天生意还比较好，半个月后客流便逐渐减少，进入12月份后只有4成的上座率。至于利润，因成本增高而几乎等于零。    

    坐堂医分析病例：    

    1、从症状的表面上分析。为什么扩大了规模会适得其反？仅就这个烧烤店而言，可以想到的直接原因，可能是在经营场地上欠考虑，比如就餐者的车辆无处放，可能是门前摆满了大排档，也可能是竞争对手有了变化，比如，别人也增加了羊大梁骨，也向一些小企业赠送了免费餐券，分流了客源。    

    可以看出的明显问题是，把烧烤弄到屋子里面，与人们吃烧烤的饮食习惯不协调。吃烧烤，要的就是在马路边闹闹哄哄的那个气氛，大排档的概念早已深入人心。比如在广东、海南，这几乎是人们的一种习俗，你改变了，人们就不接受。    

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