麦当劳特许经营加盟手册

麦当劳特许经营加盟指南

据可靠消息，麦当劳公司对其高层人士近日来华访问期间所透露出的有关“麦当劳”将从2002年下半年开始，在中国内地开展特许经营，有关前期调研工作已在紧张进行着的说法大为后悔。

　　作为一家在全世界120个国家和地区范围内拥有2.8万多家餐厅，一举一动都会引起世人注目的公司，作出这样的决定非比寻常。因此当记者就此事向北京麦当劳公司求证时，北京麦当劳公司公关部经理张紫云异常敏感，推说此事由香港亚太地区总部负责，自己和北京方面都不便接受采访。对于一项正在实施的方案，麦当劳公司的表现却如此谨慎，难道对于这项政策的推出，麦当劳美国总部自己也没有把握成功？或者另有隐情？

麦当劳为何迟迟不在内地特许经营？

　　尽管特许经营在中国只有8年的历史，但国内的特许经营品牌却已达410家，加盟点1.1万个。1999年以来开始的历届特许经营展览会，使中国内地的潜在加盟者认识了诸多国内特许经营品牌，以至于业内人士把每年的11月称作是中国的“特许经营月”，然而细心的加盟者却发现，每次展览会的展商中都难觅麦当劳的踪影。据了解，麦当劳自1990年进入中国内地后，其所有店面均采取合资的方式开设。众所周知，麦当劳在全世界的两万多个餐厅中70%是通过特许加盟的方式开设的，为什么在中国内地市场却迟迟不愿采用这种迅速有效的扩张方式呢？为此，记者采访了北京东方运嘉企业咨询管理公司总经理晁阳，晁阳曾在北京麦当劳公司高层管理岗位工作多年，现从事快餐特许经营的研究和咨询工作。

　　晁阳说：“事实上，麦当劳公司一直很关注中国特许经营的发展动态。”早在1999年在凯宾斯基饭店举办的特许经营展会中，香港亚太总部负责特许经营的工作人员便前来参观，了解特许经营在内地的进展。那么，麦当劳公司何以迟迟不愿在中国采用特许经营方式开店呢？晁阳认为原因不外乎以下几点：

　　一是市场环境。刚刚进入中国时，麦当劳公司并没有把握让中国人接受他们的食品。事实证明，很多在美国卖得好的东西在中国不一定卖得好，食品也是如此，对于这一点，麦当劳是很清楚的。麦当劳总部人员曾经说过，麦当劳在中国内地生意的好坏会决定他们是否在此开展特许加盟店，因此在中国经过一段时间的市场摸索是有必要的。

　　二是环境方面。环境包括诸多方面，但法律方面是一个重要因素。很难想像象麦当劳这样的世界品牌倘若在中国内地受到影响后，得不到法律保护，其在全世界范围的损失程度。在资讯发达的今天，麦当劳在任何一个地方发生的不利事件会很快传遍全世界，对这个系统造成难以估量的影响。鉴于中国缺乏商业特许经营方面相关的法律，麦当劳在特许的路上起步很谨慎。

　　第三就是当地加盟者对特许经营的理解程度。加盟者能否遵守加盟者守则，是否有能力经营独立的店铺等都会直接影响特许加盟店的效果，在不了解中国加盟者的情况下，麦当劳只能采取合资的方式开店。此外，东西方文化的差异，也在一定程度上加大了特许经营在中国的推进难度。

　　中国人民大学的于显洋副教授认为：东方人尤其是中国人多数都有老板情结，从潜意识上大家都不甘于人下，而开展特许经营就是在盟主的统一协调下进行经营活动，加盟者自己发挥的空间有限。在这种文化氛围下，中国开展特许经营的土壤并不象想像中那样肥沃。麦当劳在我国台湾省开业17年之后，才吸纳了第一家加盟店，或许从某种程度上说明了这一点。内地开展特许经营环境不成熟，看来是麦当劳不吸收加盟店的主要原因。

　在市场方面，随着近几年麦当劳的食品被市场接受程度的提高，应该说洋快餐在中国是有市场的。但是不容忽视的现实是，由于特许经营在中国开展的时间相当短暂，国内对特许经营概念的理解并不深刻。国内一些快餐企业，创造一个品牌后，只想到收加盟费和权益金，而加盟者也认为仅靠一笔加盟费就足以加入到此体系，在业内专家看来并不是真正的特许经营。事实上，特许经营的核心，就是特许盟主和加盟者让双方最具优势的地方实现互补。发现、激发加盟者的优势是特许企业需要认真思考的东西；同时加盟者在加盟后需要投入大量资金，通过努力把企业经营好，并在此过程中来使双方获得一种长期的发展。对于这一点，国内无论是盟主还是加盟者的认识都还不够。目前中国内地一些著名特许经营品牌，如马兰拉面、百援汽车等纷纷放慢发展速度，也印证了目前中国特许经营的环境现状。

肯德基特许加盟给麦当劳带来了什么？

　　但是，一样是国际名品的肯德基，却早在1993年便在西安开出第一家特许加盟店，现在已经有近20家加盟店的现象又如何解释呢？这使得业内人士不禁要问，肯德基的适应能力更强吗？此时麦当劳公司决定在中国内地发展特许经营，难道是中国发展特许经营的条件已经成熟？还是重压之下别无选择？可以说，麦当劳餐厅在中国已经运营了10年的时间，在本土也培养储备了一批有经验的管理人员，如果此时推出特许经营，内地也已经有一批懂得麦当劳餐厅运营的人才，这无可厚非。

　　再看看肯德基近年来在中国的发展历程，或许我们能够得到答案。作为麦当劳的老对手，肯德基早在1987年便涉足内地餐饮市场，到2000年年底，肯德基在中国内地的餐厅达到400多家，远远超过麦当劳的340家。同时在新生代市场监测机构联同英国市场研究局、美国天盟公司对中国20个大中城市的调查也一定让麦当劳大吃一惊，调查显示：27.8%的居民宣称自己是肯德基的常客，大大超过麦当劳的18.2%。看到肯德基在中国的发展速度远远超过自己，并从中国市场获取丰厚的利润后，麦当劳肯定不愿甘于人后。如果不能在中国这块潜在的最大市场与竞争对手形成均势的局面，很难说麦当劳在中国的经营是成功的。残酷的现实是：和肯德基在中国的发展进程相比，麦当劳显然已经落后了。尤其当肯德基宣布自己无论在门店数、销售额、市场美誉度方面都已经成为中国快餐业名副其实的第一的时候，麦当劳更不愿意看到自己在以后的较量中还处于落后的尴尬处境。如果麦当劳在中国发展的步伐仍然慢半拍甚至一拍，麦当劳在中国市场竞争中处于劣势地位的趋势将更加明显。

加盟麦当劳并不容易

　　对于餐饮企业来说，特许经营是实现扩张的最有效、最迅速的方式。尽管规避投资风险也是特许经营最主要的优点之一，但任何一家特许加盟店一旦经营失败，便会对整个体系造成不可挽回的损失。因此对于如何尽快在中国探索发展特许经营的道路，同时在发展速度上保持不被肯德基甩得太远，麦当劳显然还有很多工作要做，否则在中国市场上就有被对手击垮的风险，这麦当劳应该是最清楚不过的。看来，这才是迫使麦当劳在中国市场发展特许经营的主要原因。

　　不过，想加盟麦当劳其实也很难。对于麦当劳决定从明年开始在内地开展特许经营，业内专家认为，要想加盟麦当劳并非易事。晁阳就表示：麦当劳公司对加盟者的管理水平要求较高，目前中国符合麦当劳要求的加盟者寥寥无几。即使在国外，麦当劳对于加盟者的选择也是相当苛刻的。在部分国家，申请人需要具备麦当劳工作10年以上的经历，才有资格申请成为其加盟者。麦当劳认为10年的时间可以充分了解一个人是否具备相应的才能，能否找到足够的资金，能否运营好一个店面。当然麦当劳选择加盟者还有很多种方式，但是他们主要考虑的方面大体是一致的。据说1999年麦当劳从台湾地区上万个申请人中，只选择了3个人作为其加盟者，加盟难度可见一斑。

晁阳认为，目前中国不少人对特许经营的理解相对较浅。很多想向麦当劳递出申请的人，会发现加入麦当劳之后的做法和他们最初想像大不一样。可能最初他们只是认为这是一个好的生意，投入后就可以赚钱，应该说有这种概念的人很多，但实际上麦当劳并不需要这样的加盟者。任何著名特许企业需要的都是能扎扎实实和企业相融，维持企业持续发展，对整个公司体系和特许经营都有深刻了解的加盟者，麦当劳也不例外。那些想加入麦当劳的潜在受许人，起码要具备以下四个条件：一是具备企业家的精神和强烈的成功欲望；二是有较强的商业背景，尤其是处理人际关系和财务管理的特殊技能；三是愿意参加培训项目，培训项目需要全力以赴，并可能需要一年或一年以上的时间才能完成；四是具备相应的财务资格。

　　因此，可以想像即使麦当劳在中国开展特许经营，开始时的速度也不会太快。中国内地加盟肯德基需要800万元人民币，相信加盟麦当劳的资金也不会太少。目前在香港购买一家新的麦当劳餐厅大约需要330万元港币，再加上数额不菲的加盟费，想成为麦当劳大家庭中的一员，需要具备相当的经济实力。

麦当劳特许经营加盟条件

　　1、良好的商业判断能力和以往在事业和生活中的成功史；

　　2、为人诚实和良好人际关系能力；

　　3、具有企业家的精神和强烈的获得成功的愿望；

　　4、具有强烈的获得成功的愿望，努力工作，并对团队有贡献的人；

　　5、具有有效的管理能力和激发、训练和人员发展的能力；

　　6、具有管理财务的能力 ；

　　7、愿意将自己的全部时间和精力投入到麦当劳餐厅日常的营运工作中

　　8、愿意接受全面的培训计划，并全方位地熟悉麦当劳餐厅的营运；

　　9、投资者是个人，而不是用伪造的资料来投资麦当劳餐厅的业务。

　　加盟金：250万～320万元人民币。

　　主要包括餐厅的装修、设备和招牌等费用，并不包括经营场所的租金和员工费用。

麦当劳特许加盟经营“问和答”

　1.加盟者的要求:

　　高尚的操守;曾在该市场工作;认识该市场的文化以及习俗;愿意接受为期约12个月时间的培训训;拥有管理经验;可以在特许经营组织胜任;投资金额不少于30万美元。

　　2.加盟的形式:

　　先由麦当劳自己开直营店,再允许加盟者进入,也就是将属下的麦当劳餐厅直营店以特许形式改造为加盟店。

　　3.麦当劳对在中国实行特许经营的态度:

　　麦当劳若在中国内地实行特许经营,其准入门槛与国外基本一致.这种看似开放的条件其实是很苛刻的.正如一名资深的麦当劳管理层的说法,麦当劳要找的加盟者,一定是血液中流着番茄酱的人。

　　此外在中国麦当劳现在的经营成本很高,如果以特许的方式进行扩大,投资者很可能赚不到钱,这是麦当劳最不愿意看到的结果。

　　当然,麦当劳的谨慎更多的是考虑到品牌的价值-麦当劳前任总裁格林伯格1998年上台以来,为了满足麦当劳在全球的扩张速度,一改强调监控的作风,开始致力于与特许经营商们建立比较松散自由的关系.在他的努力下,特许经营店占了整个麦当劳快餐连锁店数量的3/4,他们拥有了比以前更多的自主权,包括市场营销到具体菜单项目的决策.虽然在数量扩张上取得成效,但问题也接踵而来.麦当劳的顾客满意度直线下降,市场占有率也有降无升.几年前惨痛的结果证明:盲目扩张有害无益

　　4.目前中国地区有加盟者吗?

　　在港澳台地区早在10年前已经有了加盟者,但在中国大陆地区,麦当劳于2002年公布了加盟者的条件,并开始接受中小投资者的加盟申请,在其后的一年中共有1000多名加盟者主动应征,而麦当劳于2003年8月宣布最终选择了一位天津投资者,作为其在内地的首个特许加盟商.在申请加盟麦当劳的1000多名潜在加盟商中,大学以上学历占了80%,平均投资额500万元,平均年龄仅为35岁。

麦当劳提供的食品:

　　Spicy Beef Foldover (新产品)

　　Grilled Chicken Foldover (新产品)

　　汉堡包

　　单层吉士汉堡

　　双层吉士汉堡

　　乾酪汉堡/双层乾酪孖堡

　　将军汉堡

　　巨无霸

　　足八两

　　麦香鸡

　　板烧鸡腿堡（原味/辣味）

　　硊香鸡翼

　　麦辣鸡翅

　　麦香鱼

　　鱼柳堡

　　蛋香牛堡

　　猪柳汉堡/麦香猪柳蛋汉堡

　　麻辣特级板烧鸡腿堡

　　麦香猪柳蛋松饼

　　麦香猪柳松饼

　　烟肉蛋松饼

　　热香饼

　　早晨全餐

　　珍宝三角（卡罗比牛肉/黑椒鸡腿）

　　鲜蔬足尊牛堡

　　甜香玉米杯

　　麦香脆鸡卷

　　薯条

　　扭扭著条

　　麦乐鸡(鸡块)

　　碳酸饮料（可乐/芬达/雪碧）

　　橙汁

　　咖啡、红茶、热巧克力

　　特级香滑咖啡（2007年3月28日后已取代原有咖啡）

　　特级浓滑奶茶

　　奶昔（云尼拿、巧克力、草莓）

　　新地（巧克力、草莓、菠萝、摩卡）

　　脆皮甜筒

　　麦旋风

　　派（苹果派/粟米派/香芋派/香蕉派/菠萝派/绿豆派/红豆派/田园派/椰子派）

　　蔬菜色拉

　　（以上食品部分为地区性推广产品，部分为短期促销产品）

　　套餐类型：

　　超值套餐：主餐+薯条+饮料

　　开心乐园餐：主餐+配菜+饮料+免费玩具

麦当劳网站>>>

英文全称： McDonald's

 

　　公司类型： 上市公司（纽约证券交易所）

　　现在广告语： I'm lovin' it!

　　成立于： 1954年

　　总部位于： 美国伊利诺州欧克布鲁克（Oakbrook, Illinois）

　　重要人物：

　　雷.克洛克（Ray Kroc），创始人

　　安德鲁·麦肯纳（Andrew J. McKenna），董事会非执行主席

　　吉姆·斯金纳（Jim Skinner），董事会副主席兼CEO

　　迈克尔·罗伯茨（Michael Roberts），总裁兼COO

　　主要产业： 餐馆

　　雇员数目： 418,000人

　　主要产品： 连锁快餐、甜点、童装等

　　收入： 1.5亿美元 (2006年)

　　官方网站： http://www.mcdonalds.com 

公司网址	http://
公司名称
有效期	长期
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加盟方式	连锁加盟
公司简介:
投资规模	1-5万
招商区域	全国